澎湃新聞記者 陳均 張喆
世界杯第一次在中國“不那么好賣”了。
距離美加墨世界杯開幕不到一個月，中國大陸地區的轉播版權終于敲定。央視最終以遠低于國際足聯心理預期的價格完成簽約，這場持續數月的博弈，也讓外界第一次如此直觀地看到——那個靠著“世界杯”三個字就能輕松賣出天價版權的時代，正在發生變化。
表面上，這是一次圍繞價格展開的商業談判；但更深層次上，它折射的是中國體育版權市場的理性、觀眾消費習慣的遷移以及國際頂級賽事在中國市場遭遇的重新估值。
錢！雙方一度遲遲沒談攏
回過頭來看，這次版權購買談判之所以在過去一段時間里吸引眼球，其實皆因雙方遲遲沒有談攏，而分歧的焦點逃不過一個字——錢。
有媒體爆料，國際足聯最初的要價高達2.5億至3億美元，而央視預算在6000萬至8000萬美元，隨后國際足聯將價碼降至1.2億至1.5億美元，但雙方心理預期上仍有很大差距，最終，國際足聯高官來到中國進行談判，才敲定合作。
這里需要討論一下國際足聯漲價的合理性？回顧過去幾屆世界杯，2010與2014兩屆世界杯在中國大陸的打包售價約1.15億美元，2018和2022兩屆世界杯則在3億到4億美元之間，按照體育版權市場的大趨勢和國際足聯的盈利計劃，新周期勢必在價格上有一定的增幅。此外，考慮到美加墨世界杯歷史性有48支球隊參賽，比賽場次相較4年前增加了40場，一定程度上，國際足聯似乎有理由為手中的王牌賽事重新定出高價。
5月15日，法國里昂商學院歐亞非體育產業中心教授（Professor of AfroEurasian Sport at Emlyon Business School in Shanghai）西蒙·查德威克在接受澎湃新聞采訪時談到了這屆世界杯的特殊性，“國際足聯主席因凡蒂諾希望將擴軍后的美加墨世界杯作為一個新起點，加之東道主美國是全球最大、最成熟的體育市場，最大化世界杯的商業價值成為了不二之選。”
《The Business of the FIFA World Cup (2nd edition)》“FIFA世界杯的商業之道（第二版）”將于近期上市。
查德威克是世界知名體育產業專家，深耕足球地緣政治和經濟領域，他的一本新書《The Business of the FIFA World Cup (2nd edition)》“FIFA世界杯的商業之道（第二版）”近期就將在歐美多國上市，對于世界杯的版權博弈自然擁有發言權。
在查德威克看來，面向中國的版權談判本身具有特殊性，“國際足聯對于世界杯的價值非常樂觀，通常他們在與轉播商的談判中占據主導地位，但這一次，因為談判桌對面的是CCTV，我們有理由懷疑，他們遇到了對手。”
查德威克的意思很清楚，中國大陸地區的世界杯版權都由央視對接，之后再采取分銷方式，在其他國家和地區出現的不同轉播商爭奪世界杯版權的現象，在這里并不存在。
西蒙·查德威克做出了精準的預測
中國體育版權市場趨于理性
北京關鍵之道體育咨詢有限公司創始人、CEO張慶持相似的看法，張慶同時指出，國際足聯對于中國市場存在一定的誤判，“這些年國內體育版權市場趨于理性，已經過了曾經的跑馬圈地的年代，新媒體在落子布局基本完成之后，以高額成本拿下賽事版權的邊際收益在遞減，這樣的情況下，繼續不惜血本購買版權并不明智。”
一言以蔽之，當下向國際足聯“說不”的不只有央視，潛在的分銷對象也會考量一個版權價值的合理性，哪怕它是世界杯，入局也會更加謹慎。
在張慶的描述中，還提到了當下國內受眾的情緒遷移。
“在過往世界杯的觀眾組成中，除了硬核球迷之外，更大體量來自泛球迷群體，這類群體對于世界杯內容的接收方式并不局限于大屏和完整的直播，他們更看重的是內容是否具有話題性，是否足夠出圈，加上客觀上國內擁有豐富的觀賽性產品供給，一些泛球迷群體更愿意就近就便現場體驗……”
也就是說，世界杯最大的競爭對手，未必是其他賽事，而是碎片化時代本身。
美加墨世界杯亞洲區預選賽上的中國球迷。視覺中國 圖
僅以足球為例，目前國內中超的上座率和收視率都維持在不錯的水平，更有以蘇超為代表的群眾性賽事不斷涌現，在國際足聯和央視談判未果的階段，網絡上“看蘇超，不看世界杯”的留言不在少數。有意思的是，遠在歐洲的查德威克也知道蘇超，“這項賽事已經演變成一種體育文化現象，不僅吸引了大量的現場觀眾，還在社交媒體上風靡。”
過去二十年，中國觀眾對世界杯的熱情，很大程度來自“稀缺性”，但今天，體育內容供給早已爆炸，世界杯第一次不再擁有絕對意義上的注意力壟斷。
當然，張慶強調，世界杯依然是體育賽事領域的金字招牌，并不容易被替代，但國際足聯為了追求財務上的增長目標，以強者姿態坐上談判桌，針對某個地區開出高價，一廂情愿的操作注定要碰壁。
世界杯不能沒有中國和中國球迷
值得一提的是，在雙方博弈階段，圈內人對于世界杯版權最終談妥都持樂觀態度。
查德威克在接受澎湃新聞采訪時便鐵口直斷：“雖然國際足聯在定價時過于雄心勃勃，但我相信他們最終會屈服于中國，在談判中做出讓步。”
查德威克特意談道，國際足聯在銷售旗下產品時，其實沒有完全固定的價格坐標，不僅僅是版權，包括賽事門票，最終都由市場來決定，“中間的關鍵環節就是和轉播商的談判，但最終他們的游戲規則必然是達成交易。”
聽上去，國際足聯希望利益最大化，絕不會冒交易失敗的風險。
關于這一點，張慶認為，如果世界杯最終無法在中國大陸地區轉播，將是國際足聯的不能承受之重，“一方面會失去相當一部分的版權收入，另一方面，一旦中國觀眾缺席這屆世界杯，對于國際足聯的傷害將是長期性的，當下眾多新興項目都在爭奪觀眾，世界杯是國際足聯在一個擁有超14億人的龐大市場面前刷存在感的重要保障，更不要說，如果沒有賽事直播版權，中國的很多球迷其實也可以通過其他渠道獲得相關內容。”
2018年世界杯看臺上的中國球迷。視覺中國 圖
果不其然，世界杯版權最終沒有落跑。6000萬美元的價碼是一個令外界詫異的數字，在漫長的拉鋸戰中，談判的努力可想而知。畢竟從其他國家和地區曝光的版權價碼來看，差異巨大，美國Fox Sports取得英語轉播權花費4.8億美元；日本的NHK、日本電視臺、富士電視臺和DAZN聯合出資約2億美元，而韓國JTBC斥資約1.25億美元……
一個國家和地區的人口體量、經濟水平往往決定了最后的成交價，在中國大陸地區，一個合理的版權價碼應該是多少？我們把這個問題拋給了查德威克，他的回答意味深長，“合適的價格就是市場所決定的價格，國際足聯不是一直在倡導，一切由市場來決定嗎？”
查德威克沒有給出一個明確的數字概念，但他相信，中國在談判中天然具有主動權，他同時認為，世界杯不能沒有中國和中國球迷，“在談判中，國際足聯與央視之間存在著權力不對稱的情況，中國掌握著所有的主動權。中國已經通過各種贊助方式向國際足聯支付了大量資金，而短期內中國并無舉辦世界杯的明確前景。這一點非常重要，因為它意味著國際足聯對中國的制約力較弱。央視能夠采取強硬立場，是因為國際足聯比中國更需要達成協議。”
“有些自以為是的人會調侃說，中國無法觀看世界杯無關緊要，因為它不是一個足球國家，但我看到的真實情況并非如此……”查德威克詳細地羅列了自己掌握的有關中國足球的一系列事件和數據。
“十多年前，中國政府就啟動了足球相關的投資和發展計劃，國家層面要在2050年成為世界足球強國；2018年世界杯，有6萬中國觀眾前往現場觀賽，你們所說的足球國家，英格蘭球迷只去了1.5萬人；2022年卡塔爾世界杯期間，中國通過電視和數字平臺觀看的球迷人次超過5.1億；今年，中國國家隊依然留在家里，但在國際足聯世界杯贊助序列中，中國是僅次于美國的第二大輸出國……”
由此看來，美加墨世界杯版權談判，某種程度上也是全球體育商業體系在中國市場的一次重新校準。
越來越多的中國品牌，出現在世界杯賽場上。視覺中國 圖
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