1954年瑞士世界杯足球賽，一雙足球鞋決定了冠軍得主。

在1954年7月4日總決賽賽場(chǎng)上，天降大雨，草地濕滑，比賽一方的西德隊(duì)隊(duì)員們，穿的是贊助商阿迪達(dá)斯提供的球鞋，這種球鞋專門用于濕滑草地，可以牢牢抓住地面。

最終，西德隊(duì)以3：2戰(zhàn)勝了實(shí)力更強(qiáng)勁的匈牙利隊(duì)，捧得了大力神杯。

無獨(dú)有偶，在1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯球鞋再次大放異彩。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)跳高明星福斯伯里腳上穿著的也是一雙阿迪達(dá)斯球鞋，這是阿迪達(dá)斯專門為他研發(fā)的，適合他跳法的運(yùn)動(dòng)鞋。福斯伯里成功打破了世界紀(jì)錄，阿迪達(dá)斯球鞋也留在了攝影師抓拍的照片里。

足球鞋、跳高運(yùn)動(dòng)鞋，這樣的概念都是阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒提出來的。當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋都是一個(gè)樣，沒有什么細(xì)分品類，阿迪·達(dá)斯勒認(rèn)為不同的運(yùn)動(dòng)要穿不同的運(yùn)動(dòng)鞋，于是他將全部精力都用于如何提升運(yùn)動(dòng)鞋的性能，以匹配運(yùn)動(dòng)員的專才。

阿迪達(dá)斯的研究有了豐厚的回報(bào)。自上個(gè)世紀(jì)五十年代開始，阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋幾乎成為了體育比賽專業(yè)用鞋，在足球、網(wǎng)球和田徑等各個(gè)領(lǐng)域，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員們都腳踩一雙阿迪達(dá)斯的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。

在慕尼黑運(yùn)動(dòng)會(huì)上，每位官員都穿著阿迪達(dá)斯，總共1490名國(guó)際運(yùn)動(dòng)員中，有1164名穿阿迪達(dá)斯。

再過4年后的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，田徑賽中有82%的獲獎(jiǎng)?wù)叽┑氖前⒌线_(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)鞋。

阿迪達(dá)斯是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有率最高的運(yùn)動(dòng)品牌，是當(dāng)之無愧的王者，整個(gè)體育用品行業(yè)被描述為“阿迪達(dá)斯和七個(gè)小矮人”。

撼動(dòng)大樹的蚍蜉

人們常說蚍蜉撼大樹，可笑不自量。

但在商業(yè)領(lǐng)域，卻經(jīng)常可見撼動(dòng)大樹的蚍蜉。蚍蜉們憑借著一股子巧勁，不僅撼動(dòng)了根深葉茂的大樹，還有可能讓大樹徹底倒下，取而代之。

耐克就是這樣一只蚍蜉。

阿迪達(dá)斯的專業(yè)性，幫助它在各個(gè)運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域都獲得了壓倒性的領(lǐng)先地位。但是耐克還是找到了突破口，這個(gè)突破口就是跑步鞋。

20世紀(jì)70年代末，美國(guó)跑步風(fēng)潮悄然興起，當(dāng)時(shí)有近3000萬的跑步人群。他們不可能都去專門的橡膠跑道上跑，大多數(shù)人就是在普通的公路上跑步。橡膠跑道軟而公路硬，如何保護(hù)腳掌，又如何能夠跑得更遠(yuǎn)呢？

這個(gè)問題正是耐克嘗試著解決的問題。

耐克嘗試著用橡膠壓制鞋底，橡膠的鞋底容易塌陷，于是耐克又在鞋底邊緣裝了橡膠鞋釘，來加強(qiáng)側(cè)面支撐，同時(shí)耐克將鞋面改成更輕、更容易彎曲的日本尼龍鞋面。于是，跑步運(yùn)動(dòng)鞋就變得更加輕便，同時(shí)更有彈性，還容易彎曲，抓地力強(qiáng)。

耐克的這種跑鞋因?yàn)橥庑慰崴迫A夫餅，又被稱為“華夫訓(xùn)練鞋”。華夫鞋一問世不僅受到了專業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)員的喜愛，更成為了萬千大眾跑步者的必備品。

在電影《阿甘正傳》中，阿甘腳上穿著的就是耐克的跑步鞋。珍妮告訴阿甘：“耐克的鞋就是為跑步而制造的。”這句臺(tái)詞成為了耐克的宣言。

憑借著華夫訓(xùn)練鞋，耐克迅速搶灘運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在他的著作《創(chuàng)新者的窘境》中曾經(jīng)提到，大企業(yè)常常會(huì)被不知道從哪里跳出來的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗，或者失去原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。

克里斯坦森提出了兩個(gè)概念：延續(xù)性技術(shù)和破壞性技術(shù)。

行業(yè)巨頭往往傾向于使用延續(xù)性技術(shù)，迎合客戶，將現(xiàn)有技術(shù)一直延續(xù)下去，同時(shí)將利潤(rùn)做到最高，將市場(chǎng)做到最大。這樣的打法的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)者恒強(qiáng)，但它也是有弊端的，因?yàn)槠髽I(yè)過于注重客戶當(dāng)下的需求，就會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新能力下降，從而無法開拓新市場(chǎng)，常常在不經(jīng)意間與寶貴機(jī)遇失之交臂。

一旦有創(chuàng)新者闖入進(jìn)來，企圖撬動(dòng)行業(yè)，就會(huì)選擇破壞性技術(shù)。破壞性技術(shù)改變了市場(chǎng)的價(jià)值主張，它從某些邊緣客戶（通常也是新客戶）所看重的其他屬性入手，打開新市場(chǎng)。

耐克，找到了它的破壞性技術(shù)。

一炮而響之后，耐克繼續(xù)專注于提升跑步鞋的性能，他們嘗試著將氣墊塞入鞋子里，進(jìn)一步減輕跑步時(shí)的震動(dòng)，這就是耐克的Air系列研發(fā)的開始。

此消彼長(zhǎng)，耐克以一個(gè)創(chuàng)新者的姿態(tài)撬動(dòng)了行業(yè)的鐵板，并且迅速成長(zhǎng)成為了行業(yè)第一。

1988到1992年間，阿迪達(dá)斯的年銷售額從20億降到17億美元，而同期，耐克的銷售額從12億猛增到34億美元。1990年的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，耐克占比30%，位居第一，阿迪只有2.9%，要知道10年前，阿迪的占有率有70%。

新的蚍蜉成長(zhǎng)了起來

然而，就像曾經(jīng)耐克試圖撬動(dòng)阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)一樣，如今，耐克也面臨著新的、試圖撬動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新者，這個(gè)創(chuàng)新者叫做Lululemon，它的創(chuàng)新點(diǎn)是瑜伽褲。

Lululemon從一條瑜伽褲做起，如今已經(jīng)是全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，市值高達(dá)407億美元。

可以說，瑜伽褲是一個(gè)比耐克跑步鞋還要邊緣化的破壞性技術(shù)，它的發(fā)展來自于其創(chuàng)始人創(chuàng)始人Chip Wilson對(duì)女性力量成長(zhǎng)的觀察。

Chip Wilson在90年代就發(fā)現(xiàn)了，北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%。這就意味著女性受教育程度增加，隨之而來的就是女性收入水平提升，生活方式更自主。

Lululemon抓住了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將這個(gè)細(xì)分人群稱為“Super Girls”。

如果仔細(xì)分析Lululemon的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)它主要有兩大創(chuàng)新：

第一，解決材料的透氣性、緊繃性等問題。Lululemon的瑜伽褲主打快速排汗、布料不與皮膚摩擦等性能為。

第二、兼顧產(chǎn)品的時(shí)尚性。Lululemon將褲背設(shè)計(jì)成半圓形，更有利于女性展現(xiàn)身材曲線，讓消費(fèi)者穿著瑜伽服就可以離開健身房，走上街頭。

Lululemon的創(chuàng)新還不止于產(chǎn)品，營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新才是其真正的突破口。Lululemon不找專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言，也不在各大賽事上打廣告，而是打造瑜伽社區(qū)，讓教練成為L(zhǎng)ululemon的大使，穿著其品牌的瑜伽褲上課，同時(shí)向?qū)W員推薦。

Lululemon在耐克和阿迪達(dá)斯的夾縫中，找到了生存空間。在Evercore ISI最新一份調(diào)查報(bào)告中，Lululemon成為13歲至23歲年齡段消費(fèi)者們的必選品牌，受訪者中選擇lululemon的人數(shù)占比飆升至22%。

2018財(cái)年，Lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億美元，同比增長(zhǎng)了25%。同店銷售額增長(zhǎng)了8%，凈利潤(rùn)為4.84億美元。2019年財(cái)年，Lululemon全年?duì)I收為40億美元，同比增長(zhǎng)21%，同店銷售額增長(zhǎng)9%。凈利潤(rùn)為6.46億美元，增長(zhǎng)33%。

連續(xù)第九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)，這是耐克和阿迪達(dá)斯很久都不曾有過的增長(zhǎng)率了。

耐克，這個(gè)曾經(jīng)撼動(dòng)過大樹的“蚍蜉”，在自身成長(zhǎng)為大樹之后，似乎要被新的“蚍蜉”給撼動(dòng)了。

耐克何去何從

疫情對(duì)耐克的打擊是致命的。根據(jù)耐克2020財(cái)年第四季度（2020年3月1日-5月31日）財(cái)報(bào)，其營(yíng)收下滑38%至63.1億美元，凈虧損7.9億美元，而上年同期凈利潤(rùn)為9.89億美元。有外媒表示，這是耐克自1998年以來的最差業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是耐克恢復(fù)最快的市場(chǎng)了，截至8月底的三個(gè)月內(nèi)Nike在中國(guó)的銷售額上漲6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)3%。但耐克仍然選擇裁員，近日，有消息指出，耐克中國(guó)計(jì)劃整體裁員近20%約400人。

不難看出，耐克急需控制成本。同時(shí)，耐克首席執(zhí)行官約翰·多納霍在今年6月宣布，數(shù)字化業(yè)務(wù)將成為耐克應(yīng)對(duì)疫情沖擊的首要發(fā)展策略。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，耐克面臨的問題其實(shí)是系統(tǒng)性的問題：

1、高庫存導(dǎo)致價(jià)格急速下沉

最近有一個(gè)新聞，有一個(gè)女大學(xué)生因?yàn)橘I了一雙耐克的鞋，而被取消了助學(xué)金。我們且不論這件事背后的是非曲直，單純從這個(gè)事件可以反映出，耐克雖然仍然被認(rèn)為是高端品牌運(yùn)動(dòng)鞋，但其價(jià)格其實(shí)已經(jīng)下沉得非常厲害了。需要靠助學(xué)金生活的學(xué)生，也可以咬咬牙、剁剁手，買上一雙。

在剛剛過去的雙十一，耐克已經(jīng)有300元以下專區(qū)，且月銷量都達(dá)到了萬人的級(jí)別。

這樣的價(jià)格區(qū)間怎么能讓人不動(dòng)心呢？一雙國(guó)產(chǎn)的安踏、李寧也要這么多錢呢。

急速下沉的價(jià)格能夠幫助耐克增加去庫存的能力。截至8月底，公司囤積庫存67億美元（約合人民幣455億元），相比上個(gè)財(cái)季（5月底）的74億美元有所改善，但對(duì)比去年同期，仍然增長(zhǎng)了15%。

但毫無疑問，價(jià)格下沉對(duì)品牌形象是一種巨大的傷害，當(dāng)人人都能入手一雙耐克之后，粉絲們還會(huì)有熱情花66669元，去搶一雙標(biāo)價(jià)僅1299元的Air Jordan 1 Retro High Rust Pink臟粉黑腳趾?jiǎn)幔?/p>

2、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在窮追猛打

中國(guó)市場(chǎng)是耐克最看好的市場(chǎng)，但是，在中國(guó)市場(chǎng)上，想要撬動(dòng)耐克的，還有一眾國(guó)產(chǎn)品牌。

近年來，國(guó)潮風(fēng)起，對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的沖擊也是巨大的。中國(guó)兩大運(yùn)動(dòng)品牌之中的李寧李寧推出了“中國(guó)李寧”，主打國(guó)潮，吸引了部分年輕人的目光。安踏一面走耐克的模式，推出湯普森球星同款，一面借著冬奧會(huì)的東風(fēng)，推出“國(guó)旗款”走國(guó)潮路子。

《創(chuàng)新者的窘境》在舊版腰封的醒目位置上印著這么一句話：“就算我們把每件事情都做對(duì)了，仍有可能錯(cuò)失城池；面對(duì)新技術(shù)和新市場(chǎng)，往往導(dǎo)致失敗的恰好是完美無瑕的管理。”

耐克的管理有問題嗎？似乎并沒有，耐克正在做著最正確的事情。

但很顯然，耐克急需破局，那誰又能給耐克開藥方？始終只有耐克自己，但如果藥方開得不對(duì)癥，那么失之毫厘，差之千里的情況也不是不可能發(fā)生。