阿迪達斯為本屆世界杯推出的口號是“成皇或敗寇”(all in or nothing)。

“一個球隊可能有比較好的個人，一個國家也可能有比較好的球員，但是一定要讓球員組成一個團隊，以團隊的形式去努力去拼搏，這樣才能夠獲勝。所以我們的口號是大家一起努力成皇或敗寇。”在5月19日阿迪達斯關于世界杯營銷的媒體群訪上，阿迪達斯大中華區市場部副總裁孟書漫這樣介紹阿迪達斯的世界杯廣告主題。

耐克今年的廣告和阿迪達斯2006年世界杯廣告《何塞+10》有些相似。在阿迪達斯的廣告中，兩個在泥土地上踢球的孩子為自己的球隊挑選球員，當他們叫到貝克漢姆、齊達內等球星的名字時，他們都紛紛現身。不過，耐克的片子又多了點戲謔成分，例如C羅女友的飛吻，和突然變身綠巨人的守門員。

即使這樣，兩家公司傳遞的信息也不盡相同。《何塞+10》最常見的解讀仍是團隊精神，例如“任何一個偉大的球星，在足球場上也需要10個同伴的協助”。而耐克愿意相信充滿個人特色的冒險精神，“最后一刻也要相信自己，勇于嘗試，承擔責任。”黃湘燕說。

在耐克眼中，和廣告一起推出的白色骷髏頭形象也是與中國消費者發生關聯的好橋梁。幾位耐克高管在聽到是否擔心過這個形象會不受中國市場歡迎的問題時，都笑了。“我們從沒擔心過，當然，我們也在中國做過調研，它(骷髏頭)很受歡迎。”愛德華茲說。“我們很希望和中國年輕人產生共鳴”，說這話時他正坐在那間耐克展示10支國家隊球衣的空曠屋子里，指著斜對面掛在墻上的宣傳海報，黑底白字(Risk Everything)，中間是額上帶一個勾的骷髏頭。司馬裴認為這個形象很好地傳遞了耐克要表達的冒險精神，“骷髏頭很有趣，本身就是個好故事。”

超越阿迪達斯

在足球世界，耐克本身就在冒險。“進攻”是這家公司自1996年贊助巴西國家隊后就向后者學習的風格。

阿迪達斯是國際足聯6家全球合作伙伴之一。據美聯社報道，今年世界杯贊助商向國際足聯貢獻了14億美元。贊助的最低層級門檻是2000多萬美元，成為全球合作伙伴(第一層贊助商)要貢獻至少1.2億美元。

耐克不屬于今年世界杯三層贊助商共20家公司的任何一個。但32強中，耐克贊助了10支國家隊，數目超過以往任何時候，比阿迪達斯還多1支。

曾經把追趕阿迪達斯作為目標的耐克今天正把唯一的對手拉進另一場代價不菲的比賽中：看誰能盡可能多地贊助一流球隊和球星。

耐克贊助的包括巴西、葡萄牙和C羅;阿迪達斯贊助了西班牙、德國和梅西。體育營銷研究機構Repucom公布的一份世界最具商業號召力的十大足球明星榜單顯示，耐克簽下其中6人，阿迪達斯僅簽下3位。

在阿迪達斯5月推出的世界杯廣告片中，除了梅西，其他三位主角德國球員施魏因斯泰格、烏拉圭球員蘇亞雷斯和巴西球員阿爾維斯都未能躋身該榜單。

2014年剛剛加冕“世界足球先生”的C羅位列榜單第一，阿根廷人梅西第二。全球有約84%的受訪者表示他們知道C羅的名字，這位皇馬射手在2013年幫助耐克賣出超過100萬件球衣。此外，盡管阿迪達斯是德國隊的官方贊助商，但該隊的很多球員穿的是耐克球鞋——5月德國對陣波蘭的比賽中，德國隊中9位先發球員穿的是耐克球鞋。

連續兩天，耐克把發電機放在馬德里老舊的王宮外面，在有部分損毀的宮殿里搭建舞臺。三樓的天花板下擺放著21個身著世界杯隊服的人體模特架，展示的分別是10支國家隊的主場和客場球衣，巴西隊多展示了一套。再往里走，157只黃綠色和橙色的足球鞋像水晶吊燈般從屋頂懸下。

耐克在1971年就推出過第一款足球鞋，但由于這款鞋無法適應潮濕天氣，很快消失在公眾視野——此后，耐克更以跑步鞋、籃球鞋和網球鞋為公眾熟知。一直到1994年，耐克與巴西足協簽約，才正式進入足球領域。阿迪達斯從1970年開始就是國際足聯的贊助商，這一身份將持續到2030年。

對于耐克，非贊助商的身份并無大礙——不用提“世界杯”這三個字，它的廣告和市場活動也能讓人聯想到一場全世界的重大賽事。根據尼爾森的調查，在2010年世界杯開踢前的一個月，網絡上相關的討論幾乎有三分之一焦點是耐克，是阿迪達斯的兩倍。2008年，《低俗電影》導演蓋·里奇執導了耐克的一則廣告。這則名為《練就下一個輝煌》的微電影講述了一個年輕運動員如何從荷蘭地區聯賽球員成為阿森納隊球員的故事。廣告里完全沒有出現這位年輕運動員的正臉，你看到的只是C羅和曼聯隊的韋恩·魯尼狂奔而過，或大爆粗口。這位年輕球員訓練到吐，不停更換女友，但他踢得越來越好，漸漸贏得認可，最后他代表荷蘭隊步入“賽場”，參加“全世界最盛大的賽事”。

耐克和阿迪達斯都為球員和球隊提供贊助，但耐克對現實世界的依賴要小一些。阿迪達斯更像是一位制鞋匠，耐克“與其說是一個體育服裝公司，不如說是一個營銷公司”，體育咨詢公司關鍵之道總經理張慶說。

在耐克看來，現在的成績比靠什么發家更能說明問題。根據其提供的數據，2013財年耐克在足球品類的銷售額為20億美元(1994年這個數字是4000萬美元)，超過阿迪達斯。阿迪達斯聲稱“不方便”對本刊提供同類數據，該公司首席執行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)在公開場合最常表達的是，“2014年我們期待在全球的銷售額實現20億歐元(約合27億美元)”。

在阿迪達斯的主戰場西歐，耐克與這家德國老牌的差距在逐漸縮小。根據市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)發布的調查結果，2012年耐克在西歐市場上所占份額為12.4%，阿迪達斯則占13.2%。公司財報顯示，2014年上半財年耐克的西歐地區銷售總額上漲11%，阿迪達斯在第三財季則下降6%。

在非世界杯參賽國中國，根據歐睿國際的調查，2013年耐克市場份額為12.1%，繼續領先阿迪達斯(11.2%)。中國是耐克僅次于美國和西歐的第三大市場，是阿迪達斯銷售額排名第五的地區。世界杯賽場既不是耐克的主戰場，也不是中國的主戰場，但對于耐克，中國是必須爭奪的主戰場。

抓住年輕人

進入足球領域剛剛20年的耐克希望把“進攻”的性格傳遞給中國年輕人。在這里，它的世界杯營銷口號可以指向足球以外的地方。

盡管那支4分鐘長的廣告在優酷上的播放次數已經超過100萬，YouTube上超過7200萬，但耐克認為真正舉辦比賽比視頻預熱更為重要。“有真實比賽的話，‘搏上一切’的理念在中國落地的可能性就更高了。”黃湘燕說。

黃湘燕在耐克工作十多年，在她看來，最關鍵是要喚起中國年輕人的熱情。“中國的小朋友比較保守，即使有壓力也不是每一個人都能反彈的。我們要創造一個情境，讓他們愿意為自己爭取機會。”

耐克將激發進攻的情境放置在27米長、14米寬的場地，這還不到正規足球比賽的場地面積(105米長、68米寬)的1/18。在中國推廣的賽制以四對四為主，也有五對五。耐克不在意場地是人工草坪還是水泥地，“甚至在大賣場里都可以”，司馬裴說。耐克設置這個游戲時關注兩個點，一是用什么游戲規則傳遞“搏上一切”，二是如何破除足球場地的限制將比賽體驗傳遞出去。

這個叫作“拼者勝”的比賽規則是，一隊先進一球，另一隊罰下一人，決定勝利的是第二個球哪支隊伍進。“即使我只有3個人，你4個人，我還是可能贏。就是不要讓小朋友放棄，這樣的比賽方式會讓小朋友更積極。”黃湘燕說。在司馬裴看來，這樣的規則會讓參賽者產生“120%的進攻欲”。

大部分時候采訪耐克，不論什么問題，聽到的第一個詞大多是創新，“拼者勝”在他們看來也是。考慮到類似的小規模賽制比賽一直在歐洲盛行，耐克所做的更像是“微創新”——和互聯網應用的用戶體驗類似，找準年輕人心里的那個點。

雖然整體上耐克這屆世界杯市場活動分成三個循序漸進的階段，但“拼者勝”的創意和“搏上一切”卻是同時開始。“核心信息就是要冒險，這個理念最后分解成兩個詞組。”愛德華茲說，“‘拼者勝’作為一個游戲很早就存在了，我們把它提煉成一個概念，人們會更感興趣。”這類似于產品包裝。即使是團隊比賽，這樣的賽制也是鼓勵個人冒險。“耐克是典型的美國品牌，更強調個人英雄主義。”張慶評價道。司馬裴表達得很直接，“我們一直在改變出現在市場上的方法，現在我們更希望讓消費者從個人層面上參與足球。”

2012年年初，網絡口碑研究和咨詢公司CIC發布一份名為《中國年輕消費者喜歡什么》的數據報告，在“生命價值”一欄，指出中國年輕人想要的是“夢想&渴望，勇氣，生活方式”。媒體扮演的角色分別是“生活方式指引，推動個性化，個人屬性”。同年年底，麥肯錫發布報告稱，中國的年輕消費者更情緒化。報告里提到，“2020年時，中國年收入超過10.6萬元人民幣的主流消費群人數將達到4億……這些新興消費者更自我放任，注重個人享受，并具有品牌忠誠度。”

類似“拼者勝”的比賽和過去的跑步活動都是耐克試圖培養起品牌忠誠度的措施。2008年的奧運會讓中國體育產業爆發，之后各大體育品牌都遭遇庫存寒冬，6年后依然未能完全緩解。“剛剛過去的一年，對于整個運動品牌市場來說都是非常艱難的一年。”黃湘燕2014年在接受媒體采訪時表示。耐克現在依然在和經銷商一起處理庫存問題。對于為何要組織諸如“三里屯夜跑”等各類跑步活動，2013年年底耐克方面的解釋是，“現在中國的體育產業的廣度已經達到一定的規模，我們現在需要做的是深度。一個品類或者說一項運動，中國的消費者究竟理解多少?”

阿迪達斯希望在世界杯期間抓住的人群是球迷。孟書漫稱阿迪達斯會將球迷對比賽的激情延續到市場營銷中。“我們將舉辦消費者市場互動活動……在重點城市，我們將在一些酒吧中組織觀看世界杯，為球迷們提供又一個支持自己喜愛的球隊的場所。”他在回郵件里寫道。和耐克一樣，這同樣是視頻發布之后落地的活動，不過是另一種“接地氣”的路徑，且針對另一人群。

北京、上海、廣州已經展開“拼者勝”的意見領袖聯賽，接下來一直到世界杯結束后的一個月，比賽會開放給普通的足球愛好者。“拼者勝”的游戲規則可以讓那些不太踢球的孩子認識足球，某種程度也借機發送了耐克的信息——希望年輕人可以重新認識這個品牌。

社交營銷

“我們一開始就想能不能讓社交的功能一起在這個比賽里面出現。”黃湘燕說。

從6月1日開始，包括C羅、內馬爾、魯尼、伊布等在內的耐克簽約球星就陸續通過自己的Twitter賬號發布長度為15秒左右的動畫視頻，球星本人是主角。6月10日，這則名為《終極對決》的完整動畫影片作為耐克今年世界杯營銷廣告三部曲的終結篇公開。

耐克覺得“沒有買一個很大的媒體來放這個影片”意味著公司對社交媒體和消費者互動有了更好的理解。耐克在過去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+營造了一個跑步社區，跑者可以分享里程、心情，跑者之間還可以相互排名。跑步成為社交方式，進而成為許多中國年輕人的生活方式之一。耐克曾經表示，最近幾次市場活動公司投放在社交媒體上的成本明顯提高了。盡管相比電視臺和平面媒體比重還不大，但是公司投放媒體策略的重心明顯有轉移。現在，當被再次問起此次世界杯營銷中社交媒體的投入占比多少時，黃湘燕說：“金錢的投入占比不能全面反映公司策略;這次我們在發布平臺上選擇了運動員的個人社交賬號。”

世界杯期間，在動畫視頻的基礎上，耐克會給一些參與互動的年輕人制作特別視頻。耐克的邏輯是：當你收到內馬爾或C羅給你個人的視頻，他叫出你的真名或是社交賬號的名字，你會不會想分享出去?

耐克有一個指導原則是“一對一”，“如何讓一對一的對象覺得驚訝又高興，是我們想要多花一些功夫做的事。”黃湘燕說。在耐克看來，4年前的世界杯營銷，媒體是傳播途徑;現在他們能利用更個人化的媒體和傳播方式與消費者互動。

第二位是社交媒體(46%)。美國Pew Internet & American Life Project的網絡行為研究則指出，有“網絡世代”之稱的Y世代在網絡上偏愛娛樂與社交等活動;相比之下，X世代(33—44歲)偏好研究資訊、網絡購物等行為。而根據艾瑞數據的估算，今年將有近5.3億名中國人通過網絡渠道關注巴西世界杯。

社交是耐克僅次于“創新”第二愛提的詞。馬克·帕克稱，耐克在社交媒體上同2億人發生聯系。“我們一直堅持雙向對話，既面向消費者，又從消費者收到反饋。”

不過4年前，想在中國市場做社會化營銷要比今天難得多。盡管Facebook和Twitter分別創立于2004年和2006年，但中國消費者更常使用的新浪微博直到2009年8月才開通。用戶互動和微博營銷大規模興起都是在南非世界杯之后的事兒了。“全世界的消費者在過去4年都發生了巨大改變，但沒有一個地方的轉變有中國這么大，尤其是對于社交媒體的熱衷。”司馬裴驚訝于中國年輕人對社交工具的熱情。

年輕一代在線上社交花費的時間越來越多意味著線下與品牌互動的時間越來越少。發布視頻是耐克自己來營造足球社交氛圍，小規模足球賽多少讓一些年輕人體驗了遠離里約的足球氛圍，而如果通過社交分享，則傳播了氛圍，某種意義上說是年輕人自己創造了更大的氛圍。這是耐克起初在中國市場做世界杯營銷希望達成的目的——消費者主動參與品牌認知。